Veel rokende zwangere vrouwen zijn zich ervan bewust dat roken gezondheidsrisico’s meebrengt voor hun (ongeboren) kinderen, maar de vrouwen rationaliseren hun rookgedrag in plaats van (blijvend) te stoppen. Deze Nieuw-Zeelandse kwalitatieve studie in twee fasen verkende eerst in dertien interviews welke rationalisaties doorrokende vrouwen gebruiken. Voor fase 2 ontwierpen de onderzoekers boodschappen (beeld met tekst) om de meest voorkomende rationalisaties aan de kaak te stellen. In interviews beoordeelden 22 andere rokende zwangere vrouwen welke van deze boodschappen hen het meest aanzetten tot stoppen met roken.

De thematische analyse van fase 1 laat zien dat vrouwen hun rookgedrag rationaliseren als hun eigen bewuste keuze en vrijheid. Zo proberen ze een gevoel van controle te krijgen en afstand te scheppen tegenover confrontaties met risico’s voor hun kinderen.

In fase 2 confronteren twee emotionele types boodschappen de vrouwen met zieke baby’s en met kinderen van overleden voorheen rokende ouders. Een derde vooral rationeel type boodschappen erkent de autonomie van de vrouw, maar benadrukt het recht van kinderen op een rookvrije omgeving.

Zonder uitzondering roepen de eerste twee types boodschappen sterke emoties op bij de vrouwen waardoor ze minder rationalisaties geven om (door) te roken dan bij het derde type. Dit werkt vooral als de emotionerende boodschappen wel confronteren, maar niet normerend zijn, omdat vrouwen zich dan minder verzetten tegen inperking van hun vrijheid.

De onderzoekers concluderen dat het een veelbelovend onderdeel voor anti-rook interventies in de zwangerschap lijkt om een sterk emotioneel appel te doen op de vrouwen door confrontatie met de belangen van hun kind maar daarbij niet met de vinger te wijzen.