De laatste jaren is er sprake van commercialisering van borstvoeding door toenemende invloed van de sociale media en beroemdheden die hun persoonlijk leven verbinden aan producten. De boodschap lijkt te zijn dat borstvoeding niet trendy is maar kolven wel.

Britse onderzoekers bestudeerden de commerciële invloed op de dagelijkse ervaringen met borstvoeding in een steekproef van vijf moeders die bevallen waren van hun eerste kind. Zij gaven exclusief borstvoeding en waren tussen 20 en 29 jaar oud. De vrouwen hielden een videodagboek bij. Zij maakten dagelijks een video-opname van minimaal een voeding, of van een moment waar zij gebruik maakten van borstvoeding accessoires en/of producten.

De moeders namen ook dagelijks een videomonoloog op. Daarin delen zij hun gedachten en ervaringen en benoemden minimaal een aspect van de borstvoeding (positief of negatief) dat zij waardevol vonden om te vertellen. De video-opnamen en videomonologen werden kwalitatief geanalyseerd.

Bijna 44 uur aan opnames van voeden en monologen, tussen 6 tot 18 weken postpartum, met soms wel acht opnames per moeder per dag, laten zien dat de vrouwen tijdens de zwangerschap allerlei producten hebben aangeschaft. Als deze producten tijdens de borstvoedingsperiode niet voldoen aan hun verwachtingen op basis van reclame-boodschappen, zoeken de vrouwen online naar betere producten.

Bij borstvoedingsproblemen zoeken ze ook online naar een oplossing en vaak leiden de slogans van advertenties op commerciële websites, tot aankoop van producten. Door hun zoekgedrag op internet zien de vrouwen tijdens het gebruik van sociale media platforms steeds meer advertenties van borstvoedingsproducten verschijnen.

De auteurs concluderen dat moeders sterk beïnvloed worden door de commercialisering van borstvoeding. Zij voelen zich afhankelijk van de borstvoedingsproducten omdat de advertenties de producten aanbevelen als noodzakelijk in het welslagen van de borstvoeding.